[Business] Meubles de salle de bain

Un segment essoufflé, mais en renouvellement permanent

Si le volume des ventes de meubles de salle de bains est globalement poussif depuis quelques années, les perspectives ne sont pas nécessairement négatives. L’IPEA dresse trois scénarios pour l’horizon 2020

Ce n’est pas un scoop: le marché des meubles de salle de bains n’est pas florissant et confirme, d’année en année, son plafonnement. En 2014, le chiffre d’affaires généré par ce secteur a représenté, selon 1* Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA). environ 260 M€, soit un recul de 3,5% par rapport à 2013, déjà en baisse au regard des années précédentes. Il faut également noter que ce segment est une goutte d’eau au sein des marchés du meuble (9,12 MdsG) et des meubles de cuisine (2,29 Mds€).

Voir l’infographie des meubles de salle de bain de 2017

Un marché sous-estimé «La difficulté globale du marché s’explique par la baisse du prix moyen des produits et par l’arbitrage des clients qui orientent en priorité leur budget consacré à la salle de bains vers l’installation d’une douche à l’italienne ». observe Brice Nastorg, directeur commercial de Burgbad en France.

Outre un marché de la construction neuve en berne, l’une des autres raisons de cette atonie tient au statut de cette pièce dans le logement. « Elle ne constitue pas la priorité dans une maison et sa surface est limitée, souligne Catherine. De plus, elle est assez anxiogène en raison de sa connexion à l’eau et de la présence d’électricité, ce qui rend le choix des meubles et leur montage presque aussi compliqués que pour une cuisine. »
Pourtant, si ce marché est baissier, il est également sous-estimé, reconnaît la consultante.

En effet, la part du négoce sanitaire n’est pas intégrée dans ces chiffres. «Si l’on pouvait isoler les ventes des meubles englobés dans des projets complets, nous atteindrions un volume de ventes certes en baisse, mais plutôt de l’ordre de 500 M€ hors taxes ».

Finalement, trois scénarios, dressés par 1TPEA, se dessinent à l’horizon 2020. Premier cas: uno croissance tendancielle avec une proportion identique de renouvellement amènerait le volume de ventes à 286 M€. Deuxième hypothèse : un «refroidissement» de l’activité, dû à une chute des prix moyens et à un ralentissement du taux de renouvellement, tirerait ce segment à 221 MG. Enfin, une croissance soutenue, avec une amélioration des transactions immobilières et un renouvellement des salles de bains plus rapides, hisserait le marché à hauteur de 334 M€.

Les industriels s’adaptent toujours plus vite pour échapper à la morosité

Face à un marché peu dynamique, les fabricants de meubles rivalisent en matière de design et développent des accessoires tout en segmentant leur offre.

Ce n’est pas le moindre des paradoxes du marché du meuble de salle de bains. Tandis que la tendance générale est orientée à la baisse, les industriels spécialisés se félicitent d’une progression sensible des ventes. Ainsi, Delpha annonce ime hausse de 25% de son chiffre d’affaires en 2014 —« lune des plus belles années», précise môme Loïc Maumené, son directeur commercial. De son côté, Burgbad a enregistré une progression de 70% de son activité en 2012 par rapport à 2007. Sanijura a atteint une croissance à «deux chiffres» en 2014 et vu son chiffre d’affaires s’accroître de 40 M€ sur les quatre dernières années. «Le panier moyen ne baisse pas aussi vite que la décroissance du marché et ce, grâce à des lancements de gammes à plus forte valeur ajoutée». souligne Franck Arbogast directeur du marketing de Sanijura.

Un renouvellement accéléré des gammes

Si les fabricants ont maille à partir avec un phénomène conjuguant à la fois la bataille des prix, le lancement par les enseignes de distribution de produits à leurs marques (MDD), l’importation croissante en provenance du Sud de l’Europe et la crise de l’activité du logement, comment arrivent-ils à tirer leur épingle du jeu? «Nous segmentons notre offre en fonction des secteurs», explique Philippe Dehédin, PDG d’Allibcrt Sanitaire (Aquarine). Alors que nous allons au plus simple sur le marché du collectif neuf et de celui de la maison individuelle, où les prix sont très bataillés, nous développons, pour le marché des particuliers, à travers les showrooms, une offre plus tendance, plus design, qui porte notre croissance. »

L’une des recettes de la dynamique des industriels tient dans le renouvellement de l’offre. Ce mouvement prend parfois des allures de course, selon Virginie Georges, chef de marché céramique et meubles chez Villeroy & Boch: «Contrairement à l’Allemagne, où les clients sont à la recherche de fonctionnalités avec des demandes traditionnelles, les produits ont un cycle de vie plus court qu’avant en France, de l’ordre de trois ans, avec un couplage fonctionnalité et design plus prononcé. » Cette nécessité de proposer de nouveaux meubles se démarquant suffisamment des collections précédentes comme de la concurrence entraîne une multiplication des possibilités, ce que Franck Arbogast appelle «une customisation de l’offre. Elle permet, à partir de cinq à six gammes supplémentaires par an et des services à la carte -comme la possibilité d’avoir 6000 teintes différentes-, de proposer plus de 2 milliards de combinaisons. Ainsi, chaque client peut disposer d’une salle de bains spécifique. »

Le renouvellement est donc bien le maître mot du marché. Le PDG d’Allibert Sanitaire annonce môme un renouvellement de 30% de son offre chaque année, avec le lancement de quatre à huit nouveaux modèles: «Nous avons intensifié ces lancements pour approfondir notre offre, notamment en direction des showrooms.»

Accompagner les tendances Cette stratégie permet d’accompagner l’évolution de nouvelles tendances tout en répondant au besoin de fonctionnalité de la clientèle. «Avec notre collection Concept, nous proposons un milieu de gamme pour des salles de bains insolites, notamment de petite taille, avec des meubles de 50 cm de large par exemple, disposant d’un coulissant», note Loïc Maumené.

Chez Villeroy & Boch, qui développe des collections complètes, les meubles se tournent vers des formes plus arrondies dans les détails mais aussi dotés de plans en céramique. D’autres acteurs font leur entrée sur ce marché, comme Bette -spécialiste de la baignoire en acier émaillé-, dont les meubles viennent en soutien à son offre sanitaire, avec des éléments aimantés à la baignoire pour éviter tout percement. «Fonctionnalité et design permettent de réaliser des changements sensibles, poursuit Philippe Dehédin. La céramique revient et, avec la demande de double vasque ou de grandes vasques avec double robinet, nous adaptons le caisson. » Fondamentalement, le blanc reste la valeur sûre, avec un tiers des ventes, devant les couleurs claires (20,2%) et le bois (clair) à 13,2%. «Le blanc est en tête, avec les aspects matière, comme le bois blanchi, teinté, vernis ou encore laqué, qui est en croissance», assure Loïc Maumené, qui constate la montée en puissance des imitations bois grâce aux mélaminés. De façon plus marginale, il convient également d’ajouter la présence constante du gris, de l’anthracite, de beiges ou de couleurs taupe.

LES SPÉCIALISTES ENCORE TRÈS PRÉSENTS

Le marché est représenté par un quatuor de tête, spécialistes du meuble. Le leader Delpha (qui compte passer de 90000 à 100000 ensembles meuble-vasque en 2015), Burgbad puis Allibert Sanitaire (Aquarine et MDD réunis), suivi de Sanijura. À cela, il faut ajouter la place des intégrateurs, la plupart issus de la céramique sanitaire pdéal Standard, Jacob Delafon, Villeroy & Boch, Allia Selles, Lairfen (Roca Group). Décotec ou Ambiance Bain…].

La demande des particuliers est plus fracturée qu’avant. Là où nous avions une demande de meubles du sol au plafond, nous vendons des éléments plus isolés aujourd’hui, ce qui rend la visibilité difficile

Des accessoires… pas si accessoires

Par ailleurs, non seulement l’acces- sorisation est loin d’être marginale, mais, de plus, les meubles complémentaires jouent un rôle dans la dynamisation des gammes. «Qu’il s’agisse de rangements à l’intérieur des tiroirs, d’emplacements pour prises électriques, de barres aimantées ou d’armoires à pharmacie intégrée, les accessoires ont une vraie place dans notre offre, confie Virginie Georges. Exemple, notre nouvelle gamme Vivia inclut une petite coiffeuse intégrée au meuble ou des containers à roulettes. » Chez Deipha, le miroir joue un rôle attractif, notamment avec le modèle tridimensionnel. «Outre cet élément breveté, souligne Loïc Maumené, nous vendons beaucoup d’armoires de toilette, des meubles hauts avec des miroirs double face à des prix maîtrisés grâce à un investissement technique important. » Dans tous les cas. ces accessoires jouent un rôle utilitaire prisé. «Commodes, paniers à linge ou tablettes miroir complètent les meubles et apportent des solutions pratiques aux clients», affirme Franck Arbogast.

Les industriels jouent la diversification

Ainsi, quand le budget moyen des ménages en matière de meubles de salle de bains atteint 325 €, les industriels les plus en pointe arrivent à décrocher des paniers moyens bien supérieurs. En élargissant sa segmentation d’offres, Burgbad annonce un panier allant de 600 à 6000C HT. tandis que Sanijura évoque une fourchette comprise entre 1200 et 1600€ HT et Deipha entre 2000 et 4000€.

Enfin, au-delà de la transformation des gammes, les industriels accentuent une stratégie de diversification en s’adaptant aux différents marchés du meuble de salle de bains, notamment en se positionnant vis-à-vis des MDD. C’est le cas d’Allibert Sanitaire. «Nous travaillons notre offre dans le secteur de la prescription tout en élargissant celle en direction des showrooms, à la fois pour les meubles et les bains, raconte Philippe Dehédin, mais nous sommes également présents sur le segment du codéveloppement en MDD. »

Chez Burgbad. les orientations stratégiques concernent la construction de segments milieu de gamme, l’accélération de partenariat MDD avec des enseignes et le renforcement de produits innovants et fonctionnels. «Pour autant, indique Brice Nastorg, nous avons l’impression que beaucoup de fabricants veulent devenir des global players. Or, nous n’entendons pas nous éparpiller et n’avons pas la volonté de proposer des meubles à bas prix. Nous avons le sentiment que l’impact de la parité dollar/euro jouera en notre laveur face aux pays de l’Est ou à la Chine.» Enfin, chez Deipha, la collection Delphy a été repositionnée sur un segment supérieur à ce qu’elle était auparavant pour éviter, selon Loïc Maumené, «la confrontation avec les MDD, en proposant des accessorisations d’origine, c’est-à-dire des fonctionnalités dont les MDD ne disposent pas».
Dans ce contexte, chacun assure que le segment du meuble de salle de bains ne connaîtra pas de « révolution », mais personne ne s’engage à prévoir l’avenir du marché.

Une commande sur deux comporte des meubles complémentaires. Les particuliers expriment le besoin d’acheter des niches ou des demi- colonnes. L’attrait de ces éléments optionnels permet d’allier la création d’une ambiance et la nécessité de ranger.

Le négoce, encore trop peu marketé

Les négoces sont incontournables dans le mobilier de salie de bains, mais les industriels attendent encore plus, notamment sur les salles d’exposition.

En matière de distribution, les industriels du meuble de salle de bains ont des positionnements bien spécifiques. Là où Sanijura est clairement distribué par le réseau professionnel -comme Comafranc, Algorel ou Téréva- sur plus d’un millier de points de vente avec près de 5000 meubles exposés en France, faisant du négoce «un canal quasi unique», Burgbad joue la carte de la multiréférence, présent à la fois dans les centrales du BtoB (Algorel. Comafranc, Téréva, Saint-Gobain ou Richardson) et sous MDD chez Leroy Merlin ou Lapeyre. Quant à Delpha (groupe Foumier), il est majoritairement représenté dans environ 400 points de vente et peut s’appuyer sur 350 agences complémentaires. Chez Allibert Sanitaire. sa marque éponyme est présente dans les GSB, mais sa marque Aquarine est représentée dans le négoce, sur environ 1500 agences, ce à quoi il faut ajouter la production d’une offre MDD sur le site de Châtellerault (86). Comme le souligne Virginie Georges, chef de marché céramique et meubles chez Vîlleroy & Boch, «nous assistons à la volonté des distributeurs de proposer des offres exclusives, notamment pour se démarquer».

Visibilité dans les showrooms

Dans ce contexte, les industriels, qui savent que leur capacité à gagner des parts de marché dépend en grande partie de leur visibilité dans les showrooms, n’hésitent pas à épauler les distributeurs. «Nous devons accélérer le renouvellement des produits et des idées, rééditer les catalogues tous les ans (au lieu de trois ans auparavant), explique Loïc Maumené, directeur commercial de Delpha. Cela ne peut pas se faire sans le soutien du réseau de vente. Or, je constate que les vendeurs de salles d’exposition ont changé depuis cinq ans, ils sont plus jeunes et moins formés qu’avant. C’est la raison pour laquelle nous investissons dans l’échantillonnage, les façades ou les études de plan, et que nous voulons des produits parfaitement exposés, quitte à les installer nous-mêmes chez les grossistes, ce qu’ils apprécient. » Delpha peut annoncer un taux de transformation à 90 % grâce à des services sur les gammes com- posables sur mesure, où il propose une étude 3D et un chiffrage précis sous quarante-huit heures.

Délais de livraison à l’index

La diversification des gammes chez les négociants et l’essor des MDD permettent de se positionner et de réagir à la baisse des prix générée par l’agressivité de la grande distribution. «Nous avons des offres MDD à bas prix capables de concurrencer les GSB pour proposer une bouée de secours aux clients, mais ce n’est pas ce qui va intéresse1! les installateurs de prime abord», rote Patrick Bisson, directeur de l’agence Cedeo de Tours-La Riche, surtout inquiet de constater rallongement des délais de livraison: «De façon générale, il n’y a jamais d’urgence pour une salle de bains, et 90% de nos produits sont disponibles sur commande.

Le souci est que nous sommes passés en peu de temps d’un délai de trois-quatre semaines à huit semaines aujourd’hui, ce qui génère un risque de perdre les clients. » Si les gammes chantier d’Aquarine sont stockées avec des livraisons sur des quantités maîtrisables dans la semaine, une partie seulement des gammes en salle d’exposition est en stock et, en contremarque, la livraison peut être de l’ordre de cinq semaines.

Il reste donc encore beaucoup à faire. « Si le marché recule encore cette année, regrette Loïc Maumené, c’est que le produit est encore trop peu marketé dans la distribution. S’il y a évidemment de bons conseillers, la mise en place d’une démarche active reste à entreprendre. Sans cela, les volumes de ventes ne se développeront pas. »

Le rôle clé du meuble dans la salle d’exposition

Dans ce point de vente de l’Indre-et-Loire qui compte 30 personnes sur 7000 m2, une salle d’exposition de 700 m2 avec 3 conseillers dédiés est organisée en 26 box différents. «Elle permet avait tout aux professionnels d’envoyer leur clientèle de particuliers pour découvrir en une heure, sur rendez- vous, l’ensemble des nouvelles tendances, explique Patrick Bisson, directeur de l’agence. Avec l’appui des fabricants, nous changeons entre 3 et 5 box par an. » Quant à la place du meuble, «elle est centrale dans l’agencement des box, c’est ce qui attire le client immédiatement, avant môme le receveur de douche».

Note des artisans plombiers, internautes
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